Jak wybierać gadżety reklamowe dla firm? Strategia zamiast zakupu z katalogu

Na liście jest pięciuset odbiorców, jeden budżet i pokusa, żeby zamówić dla wszystkich ten sam przedmiot. Tak gadżety reklamowe dla firm szybko zamieniają się w uśredniony zakup: zbyt skromny dla ważnego klienta, niepotrzebnie kosztowny dla przypadkowego kontaktu i nietrafiony dla pracownika. Decyzję lepiej zacząć od trzech pytań: komu rzecz zostanie wręczona, w jakiej sytuacji i gdzie będzie później używana.

Gadżety reklamowe dla firm — inny odbiorca, inna decyzja

Najpierw trzeba ustalić, jak bliska jest relacja z odbiorcą. Innego zaangażowania wymaga osoba, która tylko zatrzymała się przy stoisku, a innego klient współpracujący z firmą od kilku lat. Drugie kryterium stanowi sytuacja wręczenia upominku: rozpoczęcie rozmowy, konferencja, onboarding pracownika czy osobiste spotkanie. Trzecie pytanie dotyczy miejsca użytkowania materiału z nadrukiem i właśnie ono najczęściej znika z briefu. Przedmiot pozostawiony na biurku, w sali spotkań lub samochodzie służbowym przypomina o nadawcy przez dłuższy czas. Rzecz niedopasowana do otoczenia trafia do szuflady, niezależnie od swojej ceny.

Pięć grup odbiorców, pięć różnych funkcji

Poziom wydatku wynika z funkcji, jaką materiał ma spełnić w danej relacji. Sama liczba sztuk nie wystarcza do określenia tej funkcji.

Przechodzień przy stoisku należy do szerokiej, słabo rozpoznanej grupy. Liczy się możliwość rozpoczęcia większej liczby rozmów, dlatego niski koszt jednostkowy ma tu wyraźne uzasadnienie. Droższy przedmiot nie naprawi braku informacji o potrzebach tej osoby.

Materiały dla nowego kontaktu biznesowego wspierają kolejne spotkanie, ale nie powinny wyprzedzać relacji. Środek półki wystarczy, aby gest był zauważalny, a jednocześnie proporcjonalny do etapu współpracy. Ważniejsza od efektownego opakowania jest czytelna użyteczność.

Uczestnik szkolenia lub konferencji potrzebuje rzeczy powiązanej z wydarzeniem i przydatnej również po jego zakończeniu. Materiał używany później przy pracy ma większy sens niż przypadkowa pamiątka.  

Upominki dla pracowników powinny odpowiadać sposobowi wykonywania obowiązków. Osoba mobilna, pracownik hali i członek zespołu biurowego korzystają z przedmiotów w innych warunkach, choć wszyscy pracują dla tej samej firmy.

Upominki dla kluczowych klientów dotyczą małej, dobrze znanej grupy. Wyższy wydatek broni się wtedy relacją, dopasowaniem i osobistym wręczeniem, a nie samą ceną przedmiotu.

Osobnej uwagi wymagają instytucje publiczne. Przed przekazaniem czegokolwiek trzeba sprawdzić politykę prezentową konkretnego urzędu lub organizacji. Nie istnieje jeden próg, który automatycznie rozstrzyga każdą sytuację.

Podział budżetu zwiększa liczbę kontaktów

W modelu uśrednionym każda osoba otrzymuje rzecz ze środka półki, choć wartość poszczególnych relacji wyraźnie się różni. Część budżetu zostaje wtedy wydana zbyt wcześnie, a przy najważniejszych kontaktach brakuje miejsca na bardziej osobisty gest.

Przy planowaniu wydatków na gadżety reklamowe dla firm największa grupa odbiorców nie musi pochłaniać największej części budżetu. Najliczniejsza pula może obejmować tanie materiały do szerokiego rozdawania, mniejsza — rozwiązania ze środka półki, a najmniejsza — droższe rzeczy dla osób kluczowych.

Jeśli grupa masowa jest wielokrotnie większa od pozostałych, nawet niewielka oszczędność na jednej sztuce przewyższa dopłatę do małej puli osobistej. Powstała różnica finansuje kolejne wręczenia. Podział budżetu promocyjnego zwiększa więc liczbę możliwych kontaktów, ale nie stanowi obietnicy ich skuteczności.

Trzy błędy w doborze upominków

Pierwszy błąd to identyczny wybór dla klienta i pracownika. Obie grupy łączy kontakt z firmą, lecz cel wydatku jest inny: w jednym przypadku chodzi o relację handlową, w drugim o codzienną użyteczność i doświadczenie zatrudnionej osoby.

Drugi błąd stanowi zbyt kosztowny gest przy pierwszym kontakcie B2B. Zamiast wzmacniać rozmowę, może wywołać dyskomfort, pytania o intencję albo kolizję z wewnętrznymi zasadami organizacji odbiorcy.

Trzeci to zamówienie gadżetów na zapas bez wskazania grupy i okazji. Kartony blokują budżet, a przed ich opróżnieniem może zmienić się identyfikacja wizualna, numer telefonu, adres strony albo charakter planowanej akcji.

Plan zamówienia zaczyna się przed katalogiem

Lista produktów jest ostatnim etapem. Do rozpoczęcia planowania nie potrzeba jeszcze nazw modeli ani ostatecznych kwot. Potrzebne są liczby odbiorców, przypisane im okazje oraz względny poziom wydatku. Przygotowanie briefu dla dostawcy powinno przebiegać w następującej kolejności:

1. Wyodrębnić grupy odbiorców według rodzaju i etapu relacji.
2. Określić realną liczbę osób w każdej grupie.
3. Przypisać każdej grupie konkretną sytuację wręczenia.
4. Ustalić poziom wydatku: najtańsza półka, środek półki albo droższa rzecz wręczana osobiście.
5. Dopiero wtedy rozpocząć rozmowę z dostawcą i porównywanie produktów.

Dobór materiałów promocyjnych zaczyna się więc od odbiorcy i okazji, nie od przedmiotu. Jeśli pierwsze pytania dostawcy dotyczą grupy, relacji i sposobu wręczenia, katalog staje się narzędziem do realizacji planu, a nie źródłem przypadkowych decyzji.